消費者忠誠度不高 銷售量不增反下滑
最近，有一項調查表明，消費者對多數泉州品牌的忠誠度並不高，許多鞋服品牌專賣店單店銷售量難以持續增長，甚至到一定階段之後就會下滑，企業銷量持續增長部分基本上只來自加盟店的增加和產品線的擴張。對此，品牌經銷商自己也異常困惑：按理說，店開久了知名度會提高，消費群也會擴大，為何銷量卻無法持續增長，甚至無法保持一定的水準？
造牌未必帶動銷量
目睹泉州企業幾年品牌發展變化的陳總說，在泉州，造牌開始只是個別企業的冒險性嘗試，少數幾家企業通過大規模廣告投入撈到好處，成了造牌英雄，善於模仿者看在眼裏跟在行動上。幾年間，不甘於總是貼牌賺取蠅頭微利的企業都打起了廣告喬丹女鞋開起了專賣店。如今，發展到一定規模、具有千家以上專賣店的企業非常多，但其中不少已身陷銷量停滯和利潤率下滑的處境。那些還沒成氣候或者正打算造牌的企業則面臨造牌成本劇增、資金投入有限、競爭壓力加大的局面，即使花了錢，也不見得在銷量和利潤上有所收成。不少企業為了提高品牌知名度投了大量資金，結果銷量沒漲多少，企業也面臨資金運轉不暢的危險。
從事企業管理諮詢的黃總監指出，幾年的造牌運動和個別企業創造的奇跡讓泉州許多企業過於迷信品牌，很多企業主都認為造牌是企業發展的惟一出路，其實這是一種誤區。他說，對企業來說，產品銷量和利潤才是核心工作，造牌只是為了服務於銷量和利潤。確實，很多企業在造牌過程中贏得了銷量和利潤，但nike籃球鞋隨著品牌數量的不斷增多，品牌就不那麼值錢了。現在，許多企業花了很多錢造牌，市場回報卻不足以彌補支出，企業反而得不償失。相反，那些雖然沒有大眾知名度，但產品品質過得去、價格合理、銷售管道暢通的企業，卻能得到業內和消費者的支持，從而取得較好的效益。
造牌需要高額成本
某服裝企業的一位高級經理人指出，關鍵問題在於泉州發展比較成熟的行業中，大家都想造牌，而且造牌模式幾乎千篇一律，同質化品牌太多，真正吸引消費者的牌子又很少，無法形成消費者對品牌的認同感。他說，企業銷量不是靠搞個牌子就能做起來的。如果企業綜合實力不強，產品和行銷策略沒有獨特優勢，造牌其實是一項危險的投入。
黃總監分析，對消費者來jordan 鞋說，品牌是虛的，難以捉摸的，大多數品牌給人的感覺也是模糊的，但產品是實實在在的。調查表明，如果同樣品質的產品在平價商場賣50元，在“知名”專賣店賣200元，大多數消費者還是會選擇前者。而對企業來說，由於不同經營模式付出的成本不一樣，賣200元所獲取的利潤甚至不如賣50元來得多，因為企業在實現“品牌附加值”的同時，是需要付出高額成本的。
改進現有造牌思路
某服裝企業策劃總監指出，泉州的鞋服企業不管是知名品牌還是剛起步的品牌，都面臨銷量難以增長的困境。他說，知名品牌在管道上已經比較飽和，還要面對大量同質低價產品和小品牌的競爭，很難保持銷量，有些企業只能通過開發二線品牌進一步佔有市場。而小品牌由於jordan 鞋數量多，任何一個品牌想脫穎而出都很難。要想改變這種同質競爭的局面，就要改變現有品牌經營思路，打造出優質強勢品牌，避免同水準競爭，形成不同質的品牌區隔。
他說，多數知名品牌消費者忠誠度低的原因，主要是產品品質和服務品質無法實現較高的消費者滿意度。在付出大量行銷成本，而價格和產量變化不大的情況下，企業考慮到利潤，很難對產品作出改進。而消費者在綜合對比之後，如果覺得物無所值，就不會二次購買，並且會讓周圍的人也不再購買該品牌產品。對可比性較強的產品來說，如果產品本身沒有優勢，即使通過大量宣傳在短期內形成高知名度，也無法實現不可替代性，銷量也就難以長期保持。要想進一步促進銷量，當務之急是在產品和服務上進一步努力。
留言列表
